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篇一:《双“11“淘宝消费者效用分析》
基于效用理论和消费者剩余理论分析双“11”中
消费者剩余和消费者效用
学 院： 经济学院
班 级：人口、资源与环境
姓 名： 李帅坤
学 号： 20134008005
二零一三 年 十二月二十三 日{2014年11月11日淘宝销售额}.
摘要：当网络购物成为一种趋势后淘宝在2013年11月11日创下了350亿的销售记录。本文基于消费者剩余和消费者效用理论的基础，对双“11”当天消费者效用和消费者剩余进行分析。
关键词：效用 消费者 剩余
2013年11月11日，淘宝双“11”一天的成交额350亿人民币，创历史新高。相比去年191亿的销售额，350亿的成交额是去年的1.84倍。在这背后到底是消费者受益，还是淘宝中的卖家受益？本文主要从消费者需求、消费心理学、消费者剩余理论和消费者效用出发对淘宝双“11”给消费者带来的效用进行分析。
一、消费者需求理论和消费心理学
首先，先了解一下消费、需求和消费者的概念。消费即人类通过消费品满足自身经济欲望的一种经济行为。需求就是指消费者具有货币支付能力的实际需要。具体包括两个方面的内容:首先是消费者的实际需要。其次,是消费者愿意支付并有能力支付的货币数量。消费者指能够做出独立的消费决策的几本经济单位，可以是人、家庭也可是团体。
其次，消费者的行为并不是盲目的，是有一定特点的。主要特点如下：1、消费者行为是受动机驱使的。所有消费者行为都是因某种刺激而产生的。2、购买者行为的广泛性。一项消费行为的参与者包括提议者、影响者、决策中、购买者和使用者。3、需求的差异性。消费者的需求更趋于多样化和个性化。4、消费行为具有可诱性。消费者若对自己的需求并没有清楚的认识，此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需求，也可以通过广告和促销等手段来刺激消费者欲望，甚至改变他们的消费习惯，即对消费者行为进行诱导。
在消费心理学中对消费者需求理论的介绍如下消费者需求理论即消费者的购买行为在一定目标的指导下受消费者兴趣需求和动机等消费心理因素的影响。
消费兴趣指人们需要某一种商品的情绪倾向。消费者的兴趣在消费者的消费中会带来一系列的影响，具体包括：1、兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备。2、兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快做出购买决策，并予以执行。3、兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。而消费者高买商品的兴趣集中于以下几个方面1、使用价值。商品的使用价值是消费者兴趣的集中点。2、流行性。流行性是虚荣性消费者的一个重要兴趣集中点。3、美观性。女性消费者会比男性消费者更注重这一点。4经济型。那些经济不宽裕的消费者会更强调商品的质量价格。因为相对于商品的优势来说，物美价廉的商品可以使其承受力加强。
消费者剩余即消费者愿意支付的价格和实际支付的价格之间的差额。在这里需要指出每个人愿意支付的价格对于每一个人来说都不相同。如图1所示，消费者剩余为三角形阴影区域。{2014年11月11日淘宝销售额}.
图1
二、互联网的好处{2014年11月11日淘宝销售额}.
技术进步加上显著的网络外部性大幅降低了通过互联网进行贸易的交易成本，这些创新为改变许多行业的销售方式提供了可能。图2展示了互联网交易者较低的交易成本带来的好处，图中的需求和供给曲线反应了消费者和生产者的行为特征，他们代表任何一个可能通过互联网购买和销售产品的行为。在互联网成本降低之前，每单位产品的交易成本超过了P2P1，此时有交易成本发生，购买者和消费者都倾向于传统的销售店面。上述成本的降低会增加互联网交易，假设每单位交易的成本降为0，市场上互联网交易将大幅增加，最终达到竞争性均衡点（P*,Q*），这个新的均衡使得生产者剩余和消费者剩余大幅增加。
图2{2014年11月11日淘宝销售额}.
三、淘宝双“11”现象分析
2013年11月11日，双11中350亿的销售额中消费者剩余增加了吗?接下来根据上面的理论进行分析。
1、心理分析
近年来，网络购物的推广，许许多多的人通过网络购物的方式，以线上的优惠价格购买线下的商品。中间减去运费的价格，即是消费者实际节省的费用。差价从几元到几百元不等，消费者节省的费用越多，则消费者剩余越多。在双“11”之前，消费者看到了网络上铺天盖地的双“11”促销广告，五折封顶的字眼充斥眼球。对消费者产生了以下影响，第一，由于较大折扣的原因导致了消费者产生了购买的欲望。这种欲望来源一般来自于两方面。一，即线上商品的价格和线下商品的价格之间的差额。二，即同一商品线上商品价格和线上商品价格之间的差额。双“11”商品促销活动的发生，使线上商品和线下商品的价格差进一步拉大，使同一商品的线上价格差进一步拉大，这样消费者就产生了购买的欲望。第二，在商品购买过程中，应季商品的打折促销使得淘宝上的付款者可能会为父母、孩子等买一些东西，虽然有一些人不会网购，但却有一些人为亲朋好友购买商品。第三，随着流行性和差异性的加大，使得许多人在网上购买一些时尚的衣服。第四，淘宝广告的宣传使得许多并没有明确要购买商品的消费者进行了购买，即广告所导致的效应。{2014年11月11日淘宝销售额}.
2、消费者剩余和消费者效用分析
在这里分析消费者购买行为的假设条件是消费者有足够的支付能力。在淘宝打折中存在两种情况，一种即真是降价，另一种即推出打折的噱头，但是价格并未发生并未发生大的变化。接下来分析这两种情况。
（1）、真实降价后的消费者剩余分析
在双“11”的活动中，许多商家提前挂出了他们的促销商品。消费者可以提前浏览商品确定要购买的商品，提前知道双”11”当天商品价格价格，提前为双”11”商品购买做准备。在这种情况下，消费者可以浏览商品确定将要购买的商品的价格是同一种商品中的低价，此时消费者心中便有了一个愿意支付的价格和实际支付的价格之间的差额，这个差额对于不同的人来说是不同的，但是购买的商品的人却实实在在的获得了消费者剩余。在这里需要指出的是消费者购买此类商品会出现两种情况，第一种就是货源充足，想要购买的消费者都可以购买到。第二种情况就是限量销售，一部分消费者购买不到，想要购买只通过原价或者高于折扣价格购买。{2014年11月11日淘宝销售额}.
图3 消费者剩余图形表示
在图3中，黑色阴影区域为为降价前消费者剩余，红色区域为降价后消费者剩余的增加量。在商家没有降低价格的时候即P1时消费量为Q1，此时消费者剩余为黑色阴影面积。当商家降价到P2时，消费者购买量将增加到达Q2，此时消费者剩余为黑色阴影面积加红色阴影面积。黑色阴影面积加红色阴影面积即为此次双“11”价格下降后的消费者剩余。
图4 商家降价且限量的消费者剩余
在图4中，我们可以看到，商家降价的同时限制了商品的数量，此时价格为P1销售量为Q1。由于价格低于均衡价格，此时并不是所有消费者都能购买到此商品的，一部分消费者想买却买不到该商品，因此消费者的剩余如图黑色阴影所示。在此类商品购买过程中，购买到商品的消费者剩余增加了，但是想要购买商品但是没有购买到商品的商家花费了时间和精力，不但没有获得消费者剩余，反而会产生负效用。
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