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篇一:《多芬洗发水广告策划》
多芬洗发水广告策划
一、策划目的
打响品牌名声，获取更高知名度，赢得更多消费者的信赖与喜爱，抢占更广阔的市场。
二、市场调查与分析
（一）市场环境分析
洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时 也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌有4000多个，虽然中国的洗发水市场比较成熟。但随着经济的发展，洗发产品的市场依旧存在较大的潜在市场容量。因此，抢占市场，打响品牌十分有利于企业长远发展。
（二）产品分析
1、产品简介
2000年多芬洗发水面市，并成为多芬家族的重要一员，隶属于联合利华公司。2008年，多分联手湖南卫视《丑女无敌》，逐渐为国人了解。
2、产品功效
滋养水润，日常损伤护理，柔润顺滑，深度损伤护理，染烫损伤护理。
3、产品定位
主要消费者群体为15——50岁的女士。
（三）主要竞争者分析
1、主要竞争者
当今洗护发市场，宝洁旗下的洗护发产品牢牢占据着龙头地位，丝宝、拉芳、好迪、蒂花之秀等等也占据着重要的市场。
2、竞争者产品分析
海飞丝去屑系列，把持着高端市场；拉芳的雨洁去屑，是拉芳中最耀眼的品牌；丝宝集团的风影专业去屑品牌；飘柔柔顺系列；潘婷滋润系列；以及清扬相关去屑产品。这些活跃在市场上的洗发水品牌，各自拥有一片市场。
（四）消费者研究
1、消费者市场分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国１５—５０岁的３．２亿女生都是潜在的发水消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均年消费额近２０元人民币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。目前，多芬在中国的认知度并不高，因此扩大品牌知名度是多芬在中国发展的当务之急。
2、消费者行为特征
（1）消费者的购买行为特征。
洗发水的使用周期较长，因此大多消费者会选择在超市购买，针对不同的消费群体，应当有不同的产品包装和容量。学生一般选择小瓶的，而家庭主妇容易购买家庭装。
（2)影响消费者的购买行为的主要影响因素。 主要因素是价格及产品在心目中的地位。
三、广告战略及广告重点
（一）广告战略
1、广告的目标
稳定现有消费者，吸引和开发潜在消费者，提高消费者购买兴趣，激发购买欲望，延长产品的成熟期。力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使多芬在洗发水市场的知名度提高30% ； 进一步树立多芬的品牌形象，让20——40岁的工薪阶层女性对多芬熟悉和愿意购买；让大众对多芬产品产生亲切感和好感,让广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱多芬产品。
2、广告地区
在全国范围电视广告后，深入各地区，由上及下，进行品牌推广，搞促销活动。
3、广告实施阶段
2013年12月20日——2015年1月31日
4、目标市场细分
根据发质差异进行细分将头发分为中性、油性、干眭三种，推出对应洗发产品；将购买者细分为家庭购买者、个人消费者、关注品牌消费者；根据消费者追求的利益不同，分为清洁去屑、营养美发、赋予香气等。
（二）广告重点
广告的重点应该反映产品最重要和最吸引人的特性。多芬的广告重点将多芬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，通过消费者原有的意识形态进行引导，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。
四、广告对象及广告诉求
（一）广告对象
15——50岁的女士
（二）广告诉求
修复，滋养，美妙自然花香
五、广告的具体内容
（一）广告主题
深层修复，给你美丽与香气
（二）广告标题
强韧闪亮，相伴花香，轻舞飞扬
（三）创意
身处花海，风吹过花瓣飞舞旋转融合成香气浓郁的洗发液，滋润代言人的头发，然后吸引蝴蝶的驻足。
（四）广告词
漫天花海，花的飞舞旋转，成就秀发的闪亮耀眼，自然花香，香气的牵引，成就蝴蝶的停靠，多芬花香系列，给你自然香，给你天然美。
（五）媒体的选择及计划
采用电视广告为主，同时运用大型户外广告，在不同的区域设置展板，利用杂志做广告，印发产品海报下放到各个卖点等等。 在选择广告代言人时，选择受各阶层消费者欢迎的明星，俘获目标消费者的心。
六、广告效果预测
在进行一系列广告活动之后，预计到2015年，把多芬洗发水的知名度提升至70%；好感度和信任度提高到80%；市场占有率提高至20%，产品覆盖率能达到75%以上。
篇二:《多芬洗发水营销策划书》
多芬洗发水促销策划方案
班级学号
姓 名
指导教师
2012年6月25日
摘要
到了21世纪的今天，美发已经成为普通消费者生活中不可缺少的一样东西。人人都有爱美之心，而对于像洗发水这样的洗护产品来说，更是每个人都要用到，而且，随着沈阳城市化进程的逐步完善，沈阳市场已是一个消费能力很大的市场。
据调查，沈阳2010年GDP比上年增长15.5%，总量达4450亿元左右。城市居民人均可支配收入达23000元，年均增长13%；农村居民人均可支配收入超过10400元，年均增长16.3%。
多芬作为联合利华最有价值的品牌，在沈阳推广之后应该能够取得很好的销售业绩。而多芬作为发丝受损修护和滋润养发方面的功能性产品，在这方面有很大的机会，能够成为沈阳消费者的首选品牌，因此市场潜力是巨大的。多芬应该将其重点放在怎么样把产品的功能性、诉求点很好的传达给消费者，并在消费者心中建立很较高的地位。为此，为了打开多芬洗发水在沈阳的市场，必须从促销方面重新对多芬洗发水进行市场细分、市场定位，制定切实可行的营销战略和策略，从而实现营销目标，最终在沈阳市场上取得竞争优势。
关键词：多芬洗发水；沈阳 ；洗护产品
目 录
前言 ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. III
第一章 策划目的 ………………………………………………………………………………………………………………………. 1
第二章 营销环境分析………………………………………………………………………………………………………………… 2
2.1 宏观环境分析…………………………………………………………………………………………………………………. 2
2.1.2 洗护行业分析 ……………………………………………………………………………………………………….. 2
2.2 微观环境分析…………………………………………………………………………………………………………………. 3
2.2.1 联合利华的内部优势 …………………………………………………………………………………………….. 3
2.2.2联合利华的内部劣势 ……………………………………………………………………………………………… 3
第三章 SWOT分析 …………………………………………………………………………………………………………………… 4
3.1多芬SWOT分析 …………………………………………………………………………………………………………….. 4
3.2 多芬SWOT战略选择 …………………………………………………………………………………………………….. 5
3.21 SO战略（优势机会战略） ……………………………………………………………………………………… 5
3.22 WO战略（劣势机会战略） ……………………………………………………………………………………. 5
3.23 ST战略（优势威胁战略） ……………………………………………………………………………………… 5
3.24 WT战略（劣势威胁战略）…………………………………………………………………………………….. 5
第四章 营销目标 ………………………………………………………………………………………………………………………… 6
4.1总体目标 ………………………………………………………………………………………………………………………… 6
4.2销量目标 ………………………………………………………………………………………………………………………… 6
4.3财务目标 ………………………………………………………………………………………………………………………… 6
第五章 营销战略与策略………………………………………………………………………………………………………………. 7
5.1营销战略与策划………………………………………………………………………………………………………………. 7
5.11 目标市场描述 ………………………………………………………………………………………………………… 7
5.12 目标市场选择 ………………………………………………………………………………………………………… 7
5.13 目标市场定位 ………………………………………………………………………………………………………… 7
5.2促销策略 ………………………………………………………………………………………………………………………… 8
5.21营业推广策划 …………………………………………………………………………………………………………. 8
5．22广告策划方案 ………………………………………………………………………………………………………. 9
5.23公关策划方案 ……………………………………………………………………………………………………….. 10
5.24人员推销方案 …………………………………………………………………………………………………………11
第六章 费用预算 ………………………………………………………………………………………………………………………. 12
6.1广告宣传费预算…………………………………………………………………………………………………………….. 12
6.2 营业推广费用预算 ………………………………………………………………………………………………………… 12
6.3 机动费用预算……………………………………………………………………………………………………………….. 13
6.4 各费用预算合计……………………………………………………………………………………………………………. 13
第七章 效果预测 ………………………………………………………………………………………………………………………. 14
７.１渠道建设和促销推广方面 ……………………………………………………………………………………………. 14
７.２终端优势和基础规模方面 ……………………………………………………………………………………………. 14
附录：可行性分析 …………………………………………………………………………………………………………………….. 15
参考文献 …………………………………………………………………………………………………………………………………… 17
前言
洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。
作为联合利华在近几年新推出的一款针对中高端顾客的洗发水，多芬面对的挑战是比较巨大的。在宝洁公司各个定位端的竞争下，联合利华旗下的多芬洗发水产品仅在年轻人中占有一些的优势，在高端系列，与多芬品牌对应的，宝洁公司推出的是沙宣，玉兰油等系列。另外，当前在沈阳地区，多芬还不为多数人所熟知，销售也是一直处于半温半火的状态。因此，多芬要想在沈阳市场上分一勺羹，要做还有很多。
了解目前沈阳洗发水市场的基本情况，并对其进行分析，从而为多芬洗发水进入沈阳市场制定相应的营销策略，而取得好的销售效果，最终在沈阳洗发水市场上取得竞争优势。提高多芬洗发水在沈阳地区的知名度，开拓沈阳地区的市场，促进销售，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。
第一章 策划目的
从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。多芬首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。
我们此次策划的是多芬洗发水，如1-1图所示，说明多芬洗发水还未被众多消费者所接受，在沈阳的知名度还不是很高，所以我一直认为研究多芬洗发水在沈阳地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。
图１-１ 多芬洗发水沈阳地区知名度情况数据
通过这次策划，我们要达到的目标是：提高多芬洗发水在沈阳地区的知名度，开拓沈阳地区的市场，促进销售，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。
篇三:《破译广告词 欧莱雅、多芬、力士洗发水篇》
【优恪原创】在做洗发水质量调查时，优恪君发现中文真是博（bu）大(ming)精(jue)深(li)，在超市里当场就被这些闪闪发光的广告词攻击得晕头转向，继而进入选择困难的状态。感觉头发需要柔顺，也想平复毛糙。还能修复暗哑滋养发根？那真真是太好了。到底这些洗发水是不是能让你的头发闪闪发光，现在让“成分党”和你一起开扒。
多芬滋养水润洗发乳——“菁华油”实际上是硅油成分
多芬这个联合利华旗下的畅销品牌，很不幸成为我们第一个吐槽对象。在吐槽开始之前，有一个小秘密要先告诉大家，化妆瓶成分表中的各种化学成分，并不是随机排列的。
按照国家质量监督局和国家标准化管理委员会发布的《消费品使用说明化妆品通用标签》，化妆品成分表中的成分名称应按加入量的降序列出。也就是说含量越高，在成分表中的位置就越靠前。
成分：
水、月桂醇聚醚硫酸酯钠、乙二醇二硬脂酸酯、椰油酰胺丙基甜菜碱、氯化钠、聚二甲基硅氧烷#、氨端聚二甲基硅氧烷#、聚二甲基硅氧烷醇#、角蛋白、水解角蛋白、赖氨酸HCl、海藻糖、己二酸、葡糖酸内酯、EDTA四钠、柠檬酸、香精、泛醇、硫酸钠、椰油酰胺MEA、瓜儿胶羟丙基三甲基氯化铵、丙烯酸（酯）类/山嵛醇聚醚-25甲基丙烯酸酯共聚物、氢氧化钠、DMDM乙内酰脲、甲基氯乙噻唑啉酮、甲基异噻唑啉酮
多芬这款洗发水标榜“蕴含水凝毛鳞片菁华油”，一个不明觉厉的文案，对应到成分表中就是这“三兄弟”：聚二甲基硅氧烷、氨端聚二甲基硅氧烷、聚二甲基硅氧烷醇。这三个硅油衍生物能让我们的头发变得“莹润、光泽”。
硅油性质稳定且具有良好的润滑特性，可它不溶于水，易成膜堵住毛孔，从而可能导致痘、粉刺的生成。因此，化学专家们对其不断进行“聚合”、“成醚”反应，以让其润滑头发的同时，也能被快速洗去，减少在头皮上的残留。经过不懈努力，硅油的不利性状稍有改善，但这仅是改善而已，那些缺点依旧存在，这也是为什么现在某宝上的“无硅油洗发水”热销的原因。
另外，在这次优恪网的检测中发现多芬滋养水润洗发乳含有甲醛，多芬也是十款送检洗发水中唯一含甲醛的。从成分表来看，DMDM乙内酰脲这种防腐剂是甲醛的来源，虽然它有助于产品储存及防止微生物污染，但随着时间流逝会逐渐释放出微量的致癌物甲醛。
力士新活炫亮-柔亮洗发乳——20种氨基酸主打修护，5种色素成分易致敏
成分：